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The Coca-Cola Company (KO)

La apuesta de Warren Buffett por Cocacola

Berkshire Hathaway empezó a comprar acciones de Coca-cola (KO) por primera vez entre 1988 y 1989, hasta tener en cartera algo más de 23 millones de acciones. Cuando Buffett empezó a comprar en el primer trimestre de 1988, todavía se tenía muy reciente el colapso del Lunes Negro que se produjo en octubre de 1987. Buffett defendió su posición en la carta anual a accionistas de Berkshire Hathaway de 1988 con la que se convertiría en una de sus frases más famosas. “En 1988 realizamos compras importantes de préstamos hipotecarios federales… y Coca Cola. Esperamos mantener esos valores durante mucho tiempo. De hecho, cuando somos propietarios de partes de negocios destacados con administraciones importantes, nuestro período de tenencia favorito es para siempre”. (Si quieres ver todas las cartas publicadas hasta la fecha por Buffett, están disponibles aquí)

Berkshire volvió a comprar acciones de Coca-Cola hasta alcanzar los 100 millones de acciones en 1994. Hasta el día de hoy, todavía no ha vendido ninguna.

Tras dos divisiones de acciones o splits (¿Qué es un split y qué efectos tiene para el accionista?), a día de hoy Berkshire Hathaway conserva más de 400 millones de acciones, con un coste total de adquisición de 1.300 millones de dólares (que es lo que habían invertido en Coca-Cola desde 1988 a 1994). A finales de 2020, esta participación suponía el 9,3 % de todas las acciones de Coca Cola en circulación y alcanzaban un valor de 21.500 millones. Es decir, la inversión de Warren Buffet en Coca-Cola (KO) tiene hasta la fecha un rendimiento cercano al 1.550 % (y eso sin incluir dividendos).

Historia de Coca-Cola (KO)

Una medicina para los dolores

Cuando la Guerra Civil Americana empezaba a solucionarse y la solidaridad entre los estados estaba resuelta, los Estados Unidos vivieron una época de expansión de sus negocios, actividades comerciales e iniciativas empresariales. Empezaba a nacer la idea de que, a base de trabajo e ingenio individual, cualquier cosa era posible en América. En aquella época de expansión hacia el Oeste y el sur, lleno de oportunistas políticos, permitió la aparición de la figura del médico ambulante vendedor de elixires y tónicos milagrosos. Un par de tragos y la poción era capaz de solucionar cualquier problema, vigorizar el cuerpo o solucionar la calvicie.

Estos elixires no estaban pensados como bebidas, si no como medicinas. Solían mezclar sustancias terriblemente amargas con potentes sustancias que aportaban alivios sintomáticos temporales, como la cocaína. Su uso estaba tan generalizado que en 1900, el porcentaje de la población de Estados Unidos que consumía cocaína con regularizadad era mucho más elevada que hoy en día. Muchos médicos de la época la recetaban libremente y su consumo estaba aceptado, junto al de muchos otros opiaceos, por la sociedad de la época.

La más popular de estas pociones era Vin Mariani, una mezcla de vino y polvo blanco derivado de la hoja de coca inventada por Angelo Mariani, un químico de la isla de Corcega que había emigrado a Paris e iniciado una campaña de distribución mundial de su producto. Según él, el Vin Mariani era consumido por escritores, actores, el Papa y hasta por los presidentes Wiliam McKinley y Ulises S. Grant. Este último, ya cerca de morir por un cancer terminal de garganta, llegó a elogiar públicamente los beneficios del Vin Mariani como el único tratamiento capaz de aliviar sus molestias:

Debido a que su fórmula era fácil de adquirir, empezaron a surgir muchos competidores con mezclas muy parecidas. Entre ellos apareció un producto llamado «vino de coca francés» desarrollado por un farmacéutico de Atlanta llamado John S. Pemberton.

John Pemberton era un hombre originario de Georgia. Había luchado con el bando confederado en la Guerra Civil llegando a tener el rango de teniente-coronel y como resultado de aquellas batallas tenía una terrible herida de sable en el pecho. Para aliviar los dolores que la herida le producía, y como tantos veteranos de guerra, se había vuelto adicto a la morfina. Aunque la droga conseguía el objetivo de aliviar los dolores, le impedía llevar una vida normal, por lo que al cabo de unos años se vio forzado a buscar alternativas. Pemberton había llegado a Atlanta buscando una forma de ganarse la vida. Aunque tenía un título en medicina, no era practicante pero su área de interés era la farmacéutica. Había probado a emprender diferentes negocios con poco éxito y en aquel momento era ya dueño de una pequeña farmacia en Kimbel House (Atlanta).

El vino francés de Pemberton funcionaba bien, pero se había propuesto mejorar la fórmula del Vin Mariani añadiendo un producto que se había descubierto recientemente y cuyo uso entre el gran público era cada vez más popular, un derivado de una planta africana conocido como «nuez de cola». Esta nuez tenía un algo grado de cafeína, por lo que, al combinarlo con la hoja de coca y el alcohol del vino, hicieron del invento de Pemberton un producto muy efectivo.

Sin embargo, en 1886, una movilización en Atlanta a favor de la ley seca hicieron que Pemberton se propusiera buscar una fórmula similar sin alcohol para poder competir en las fuentes de soda que estaban extendiéndose por los estados del Sur. El problema era que, sin el vino, el amargo sabor de la nuez de cola hacían de su invento algo desagradable e imbebible, por lo que se vio obligado a desarrollar una nueva fórmula.

En busca de la fórmula secreta de la Coca-Cola

En julio de 1886, después de muchas pruebas, dio con lo que parecía al solución perfecta y con un sabor correcto. Por cada 9,5 Litros de la fórmula original de Pemberton, se mezclaron 13 Kg de azúcar, cafeína, extracto de coca, jugo de lima y ácido cítrico con una variedad de sabores conocida como la porción secreta «7X» que incluía aceites de naranja, limón, vainilla, coriandro, canela, nuez moscada y nerolí.

Convencido de que había descubierto una cura para ciertas dolencias incluyendo los dolores de cabeza, el nuevo reto era presentar su producto en un mercado saturado y altamente competitivo. Necesitaba un título que fuera capaz de diferenciarle de los demás productos. Uno de sus empleados, Frank Robinson, contable de Pemberton, fue el creador del nombre «Coca-Cola» y, dado que tenía una buena caligrafía, creó de su puño y letra el logo de Coca-Cola que ha llegado hasta nuestros días:

Una de las razones que se esconde detrás del nombre es que permitía saber que existía algo nuevo y distinto, ambos productos (Cola y Coca) eran relativamente nuevos y se creía que tenían algunas propiedades curativas y el sabor era totalmente distinto a los demás. El producto fue puesto a la venta inicialmente en la Farmacia Jacob´s:

A pesar de ello, parecía que Pemberton era incapaz de tirar de su empresa. Los motivos parecen ser que eran por un lado una falta de perspicacia empresarial y algunos problemas con sus socios financieros. A Pemberton le gustaba más estar en su taller mezclando productos y experimentando que llevando sus negocios, su talento era mezclar ingredientes, no gestionar negocios. Prueba de ello es que durante su primer año de operaciones, aunque vendió producto por valor de unos 50$, gastó más de 65$, por lo que durante el primer perdió dinero.

De Atlanta a conquistar el mundo

En 1988 Asa Griggs Candler, un exitoso farmacéutico que sufría una dolencia común pero incurable, las migrañas, descubre la Coca-Cola:

Sus migrañas eran tan fuertes que en ocasiones llegaban a ocasionarle desmayos, sin embargo, la Coca-Cola le solucionaba todos sus problemas, parecían el remedio definitivo, así que se decidió a comprar la fórmula.

El punto fuerte de Asa no era sólo el conocimiento farmacéutico, si no que además era un pionero de marketing, capaz de promocionar cualquier producto en el que tuviera fe. Consiguió involucrarse en el proyecto y hacerse socio de John Pemberton.

Desafortunadamente, John Pemberton no pudo ser testigo del éxito que iba a tener su invento. En 1888 murió, cerca de un año y medio después de crear el producto. Asa fue el que tomó el testigo y, en 1892, la fórmula original de la Coca Cola fue adquirida totalmente por un total de 2.300 dólares, comprando las partes que faltaban a los socios de Pemberton.

La fe de Asa en el producto era absoluta (en algún momento, ya habiendo alcanzado el éxito, llegó a llenar su casa con fuentes de Coca-Cola en lugar de agua). Estaba dispuesto a apostar todo su dinero por Coca-Cola (KO), por lo que dejó de lado el resto de actividades empresariales y se enfocó en mejorar la fórmula. Inicialmente, hizo algunas modificaciones para que únicamente él y sus hijos fueran los únicos capaces de crearla.

Nunca escribió la fórmula de los 7 ingredientes desconocidos que añadió a la bebida, para asegurarse que sus empleados nunca pudieran copiarla. Este supuesto secretismo sigue siendo parte del marketing de la marca. Seguro que habéis oido la leyenda de que sólo existen dos personas en el mundo que conocen la receta secreta de la Coca-Cola, y debido a esto se les tiene prohibido viajar en el mismo avión, comer en el mismo plato o dormir en el mismo hotel. pero, en realidad, sus ingredientes siempre han sido bastante conocidos y puede consultarse su evolución en wikipedia: la fórmula de la Coca-Cola

Volviendo a nuestra historia, tanto el extracto de coca como la nuez de cola eran dos ingredientes muy caros, por lo que quería reducir su presencia en la bebida. Asa recibía las hojas de coca en Atlanta y las procesaba para obtener el polvo blanco que usaba en la fórmula, pero se dio cuenta de que no necesitaba el polvo blanco para obtener el sabor de la bebida. Únicamente necesitaba la hoja, por lo que podía enfocarse en vender el polvo blanco al resto de farmacias y obtener una segunda fuente de ingresos reduciendo los costes de la Coca-Cola.

La cantidad de nuez de cola también fue reducida, aunque la cafeína seguía siendo alta y era lo que producía los efectos inmediatos como medicina. La presencia de cocaína en esta nueva fórmula era mucho más reducida, aunque seguía estando presente.

Con el equilibrio de ingredientes y un sabor agradable, Candler inició una campaña de Marketing tremenda. Durante la década de 1890 desarrolló el concepto de los cupones de descuento. Su idea fue contratar a personal para repartir por cada esquina de Atlanta un cupón por el valor de un vaso de Coca-Cola gratis para que la gente probara su producto.

Durante los primeros años de vida, la Coca-Cola sólo podía comprarse en farmacias. Los clientes tenían que ir allí a pedirla y el farmacéutico hacia la mezcla detrás del mostrador de una forma similar a como se puede elaborar un Martini, mezclando los productos en una coctelera, agitarla y servirla siguiendo un ritual determinado. La idea detrás de la campaña de los cupones es que si la gente se animaba a probarla, mucha gente se enamoraría del producto y del sabor, por lo que tarde o temprano volverían para comprar Coca-Cola, pero para poder aumentar la oferta era necesario instruir a los farmacéuticos en el proceso.

Tanto Asa Candler como sus hijos conocían la fórmula y el proceso de preparación, por lo que si siguiente paso fue enseñar a los farmacéuticos a preparar la Coca Cola siguiendo el ritual adecuado y potenciar su consumo en otros puntos de venta.

En 1898, EEUU impuso un impuesto sobre las medicinas. Fue entonces cuando la Coca-Cola dejó de promocionarse como una medicina y paso a iniciar una estrategia de marketing que se ha ido desarrollando hasta nuestros días. Inicialmente creó bandejas con dibujos de mujeres, calendarios, carpetas y carteles de tela y las regaló a las tiendas con fuentes de soda para aumentar la presencia de la marca en los puntos de venta. De esa forma, cada vez que alguien entraba a una fuente de soda a pedir un producto, se encontraba con un anuncio de Coca-Cola. Además ideó un montón de productos de promoción que podían ser regalados a los clientes (marcadores de libros, cajas de sellos, billeteras, etc.).

Al crear miles de unidades de estos materiales, sus mensajes publicitarios alcanzaron a más consumidores que ningún otro tipo de producto para consumidores a principios del siglo XX. Allá donde fueras por el sur de Estados Unidos, había un cartel de Coca-Cola (KO). Se estima que para 1900, ya había cerca de 1 millón de objetos con el logo de Coca-Cola.

Desde muy temprano se empezaron a utilizar a grandes estrellas para anunciar Coca-Cola. Candler se dió cuenta de que los consumidores se verían identificados con esas personas ricas y famosas, y la Coca-Cola era un producto que todos podían permitirse, por lo que se decidió a explotar esa imagen. Así, en sus primeras campañas usaron la imagen de la cantante de ópera llamada Louie Nórdica, la actriz Hilda Clark y jugadores de baseball:

El precio de la Coca-Cola era tan asequible que se extendió el dicho de que «el hombre rico bebe champán, el hombre pobre bebe cerveza, pero ambos disfrutan de Coca-Cola».

La idea general era la de promocionar una bebida refrescante asociada con emociones de felicidad. Este proceso seguramente alcanzó su momento cumbre en 1931 cuando Coca-Cola (KO) lanzó una campaña de publicidad navideña que se centraba en un Santa Claus con los colores corporativos blanco y rojo que le cambió definitivamente el traje de color rojo con el que todos le asociamos hoy en día.

De las farmacias a los supermercados: El nacimiento de la botella

Hasta 1899, Coca-Cola sólo se podía comprar en fuentes de soda en las farmacias, pero ese año dos hombres de Chattanooga, Tennessee, Benjamin Thomas y Joseph Whitehead le propusieron empezar a embotellar la Coca-Cola para que estuviera disponible en cualquier parte del país. Fue así como nació la idea de instalar por todo Estados Unidos plantas embotelladoras que hicieran de la Coca-Cola una bebida portátil.

Para llevar a cabo esto, hacía falta una gran inversión en edificios y equipo de distribución y embotellado, por lo que Candler, que no quería paralizar el crecimiento de Coca-Cola por la enorme necesidad de capital para poder desarrollar esta idea, propuso a Benjamin y a Joseph darles el franquiciado del embotellado. De esta forma, ellos se encargarían de expandir sus fábricas de embotellado obteniendo los derechos para hacerlo por todo Estados Unidos mientras que Candler se centraría en la fórmula y en la marca. Se fijó en el contrato con la embotelladora el precio de 5 céntimos por cada botella,. Pero este contrato no fijaba duración y eso llevó a mantener el precio de la Coca-Cola fijo hasta 1959.

Este sistema ha tenido implicaciones en el modelo de negocio de Coca-Cola (KO) que siguen vigentes a día de hoy, donde la Coca-Cola Company se centra en desarrollar los jarabes y concentrados y existen multitud de embotelladoras por todo el mundo.

Así fue como surgieron las primeras botellas de Coca-Cola:

Sin embargo, no fue hasta 1915, cuando la fábrica Roto Glass, ubicada en Indiana, presentó el diseño patentado de la botella de Coca-Cola y que ha sufrido pequeñas modificaciones hasta hoy en día:

En 1906 la combinación del acta de las drogas y de la alimentación, puso en jaque la fórmula y la marca de la Coca-Cola. Inicialmente, Candler tuvo que defender que no había restos de cocaína en su bebida, ya que habían reducido la presencia de la hoja de coca al máximo. Sin embargo, esto irónicamente derivó en una demanda por parte de sus imitadores (llegó a tener más de 150 como King-Cola o Penn-Cola) por el uso de «Coca» en el nombre de «Coca-Cola» al entender que, supuestamente, engañaba al público y, por tanto, no podía permitirse estar registrado. Con la nueva ley, si se permitía el registro de la marca Coca-Cola y su imagen, el resto de imitadores tendrían que cesar el negocio o cambiar completamente su imagen.

Por suerte, el hermano de Candler era un gran abogado y persiguió a todos los imitadores de la marca. Después de muchos años, se llegó a la corte suprema de los Estados Unidos. Finalmente se concluyó que ya no había cocaína en el contenido de la bebida y que, además, no había engaño ya para el consumidor ya que la palabra Coca-Cola se había convertido ya en un referente único para el consumidor independientemente de los ingredientes de la bebida.

Salida a Bolsa de Coca-Cola Company (KO) y el éxito internacional

En 1919 la ciudad de Atlanta estaba en decadencia y al borde de la quiebra, por lo que Candler decide presentarse a alcalde para revertir la situación y dona la empresa de Coca-Cola Company, casi en su totalidad, a sus hijos, que la venderían por $25 millones a un grupo de inversores liderados por Ernest Woodruff, uno de los vecinos de los Candler y con puntos de vista muy diferentes sobre los negocios, lo que hizo que se mantuviera oculto hasta el final de la operación. Candler se enteró de la venta de la empresa por los periódicos, y cuando se destapó que Ernest Woodruff era la persona que estaba detrás de la compra, se llevó una tremenda decepción por lo que habían hecho sus hijos.

Bajo el mando de Ernest Woodruff, Coca-Cola sale a cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York en 1919 con el ticker «KO» (¿Qué es el ticker de una acción?). Una acción comprada en 1919 por $40, con todos los dividendos reinvertidos, habría valido $ 9,8 millones en 2012, un aumento anual del 10,7% ajustado por inflación.

Para entonces, Coca-Cola ya era la bebida carbonatada más icónica de EEUU. Aun así, Ernest Woodruff se dio cuenta que las ventas en botellas iban a sobrepasar a las ventas en fuentes. Para ello, desarrolló las máquinas de vending que se convertirían en un icono en todo Estados Unidos, siendo un habitual especialmente en las gasolineras. También fue pionero en la innovación del packaging de seis botellas (6-pack) en la década de 1920, que se convirtió en una de las más poderosas herramientas de merchandising de la industria.

Sin embargo, los europeos todavía considerabamos que cualquier bebida no alcohólica aparte del agua era cosa de niños. Para conseguir conquistar el mercado europeo, Woodruff inició una fuerte propaganda tras la Primera Guerra Mundial, presentándola como una bebida exótica y en botellas parecidas a las de champagne. Asoció también la marca a los Juegos Olímpicos y también a la US Army. Por ello, durante la Segunda Guerra Mundial, Woodruff se encargó de que hubiera Coca-Cola en todos los puestos del ejército americano. De esta forma, los soldados americanos compartían sus refrescos con los aliados contribuyendo al éxito de la bebida por toda Europa.

Robert Woodruff y el crecimiento inorgánico

Ernest Woodruff dejó la compañía en manos de su hijo en 1923, que sería el presidente hasta hasta 1954. Al acabar la Segunda Guerra Mundial se iniciaron unos años de crecimiento inorgánico con la adquisición de varias marcas de refrescos y zumos, comprando la empresa alemana Fanta en 1946, Minute Maid Corporation en 1960, Sprite en 1961 y Fresca en 1966.

En 1955 aparecen las primeras latas de Coca-Cola en 1955, y en 1963 crean la primera Coca-Cola sin azúcar (aunque la Diet Coke tardaría casi 20 años más en aparecer, 1982).

Posteriormente, en 1982, adquirió el estudio cinematográfico Columbia Pictures por 692 millones de dólares, que sería vendido 7 años después por 3.000 millones a Sony.

En los años 90, Coca-Cola continúa con la adquisición de nuevas marcas como india Thums Up en 1993 y Barq’s en 1995.  Además crea nuevas marcas de bebidas y agua (Como Powerade o Dasani Water) al tiempo que adquiría otras marcas como el 50% de Inca Kola por 200 millones de dólares asumiendo posteriormente su comercialización y distribución, Cadbury Schweppes y varias marcas indias como Thumbs Up y Maaza.

En 2005, se lanzó la Coca-Cola Zero, con el mismo sabor que la Coca-Cola original (o eso quieren vender) pero sin azúcar.

Mas recientemente, destacan las adquisiciones de Glaceau Vitaminwater ($4.100M) en 2007, el 100% de Honest Tea en 2011 (después de haber comprado una participación del 40% en 2008 por $ 43 millones), un 16,7% de la empresa Monster Beverage Corp. ($2.100M) en 2015, y las cadenas de cafeterías Costa Coffee al grupo Whitebread en 2018 (por $4.900M o £ 3.900 millones), que le han permitido entrar en el mundo del café a competir con Starbucks e incluso crear una nueva bebida con más cafeína llamada Coca-Cola Plus Coffee, sin azúcares ni calorías.

Análisis de la situación actual de Coca-Cola (KO)

Hablamos de una empresa con 130 años de historia y con una marca muy reconocida a nivel mundial. El valor de su marca se estima entorno a los 80.000 Millones de dólares (aunque se ha estancado en los últimos años).

El modelo de negocio de Coca-Cola (KO) consiste en vender el sirope o concentrado de Coca-Cola a las embotelladoras que elaboran sus bebidas, mientras que mantiene un porcentaje relevante del accionariado en la mayoría de ellas.

En los últimos años ha tenido problemas con el sistema de distribución, debido a que inicialmente compró un gran número de embotelladoras, pero al aumentar sus costes operativos (por la cantidad de inversión y personal requerido) ahora esta volviendo a refranquiciarlas para aligerar costes y centrarse en la parte más rentable que es la fabricación de los concentrados. Por ello, desde hace un tiempo, Coca-Cola está intentando reducir el número de embotelladoras en el mundo, para que sea más operativo tratar con todas ellas, así que fomenta la fusión de las embotelladoras en las distintas áreas geográficas.

A diferencia de algunos de sus competidores como Pepsico (otra aristócrata del dividendo), la mayoría de las bebidas registradas bajo Coca-Cola Company no son empaquetadas y distribuidas por la propia compañía. La empresa se concentra en la elaboración del jarabe, que es enviado a las embotelladoras para la elaboración de la bebida final.

De esta forma, el 80% del volumen de negocio de la compañía se genera con el mezclado de la formula y solo se necesitan unas 30 instalaciones en todo el mundo. Sin embargo, el otro 20% del negocio está en la embotelladora y distribución, que la delega en sus socios externos y para lo que se necesitan 90 instalaciones. Es decir, aplica la regla del 80/20 para centrarse en lo que más resultados ofrece con el menor esfuerzo.

Así, mientras Pepsico (PEP) genera aproximadamente el doble de ingresos y cuenta con una plantilla 4 veces mayor que Coca-Cola (KO) , ésta obtiene unos márgenes brutos sean muy superiores.

Este sistema ha permitido que Coca-Cola se distribuya a día de hoy en todo el mundo (a excepción de Cuba y Corea del Norte por razones obvias) y tiene una enorme diversificación por área geográfica:

La clave de crecimiento se encuentra en países en desarrollo, que suponen ya más del 40% de las ventas totales de la compañía. Por contra, el crecimiento en las economías desarrolladas ya lleva estancado bastantes años y cada vez tiene un porcentaje menor de la cuota de mercado.

Pero Coca-Cola Company es mucho más que la propia Coca-Cola. La empresa aglutina un montón de marcas de bebidas muy reconocibles que hace que la empresa tenga dos grandes ventajas competitivas. Por un lado
tiene una ventaja de costes con los convenios con distribuidoras en medio mundo y la compra de materia prima en grandes cantidades que abaratan sus costes (de ahí, que cualquier bebida que entre al ecosistema de Coca-Cola aumente su valor y sus márgenes). Y por otro, los activos intangibles de sus marcas propias:

El mayor riesgo al que se enfrenta actualmente Coca-Cola (KO) es una elevada deuda y un decreciente consumo de refrescos carbonatados, principalmente en los países desarrollados, debido a los cambios de los hábitos de consumo de una población más saludable.

Aunque actualmente la acción cotiza a un PER de 32 veces beneficios, el crecimiento de la compañía es muy lento y está altamente endeudada (4 veces beneficios). Es decir, aunque la empresa está muy estancada, parece que el mercado descontara un fuerte crecimiento de los beneficios en los próximos años.

En cuanto a su política de dividendos, Coca-Cola (KO) es un Dividend King con más de 58 años consecutivos de incrementos del dividendo anual que paga 0,42$ trimestrales en abril, julio, octubre y diciembre, dando una rentabilidad por dividendo de aproximadamente un 3,1% pero con un altísimo pay-out.